如何避免工程机械后市场的“柠檬化”

如何避免工程机械后市场的“柠檬化”

　　在疫情防控常态化和行业下行的背景下，工程机械售后市场的表现也不尽如意，而处于封控区域内的同仁们更是雪上加霜，困难可想而知。与此同时，客户的日子也很难过，普遍反映现金流紧张，不得不取消或者推迟原计划的设备维护及关键大件的大修。

　　但笔者始终坚信困难只是暂时的，封控终会结束，复工复产势在必行，加上国家在基建方面的大力投入，工程机械设备“大干快干”的局面终究会呈现在我们面前，将失去的时间抢回来，届时售后市场也必将重新活跃起来。

　　今天笔者要和广大同仁探讨一下如何避免工程机械后市场“柠檬化”的问题。“柠檬市场”是由美国著名经济学家、2001年诺贝尔经济学奖得主乔治·阿克尔洛夫（GeorgeA.Akerlof）在对市场的不对称信息研究中引入的一个著名模型，主要描述的情况是：只要市场交易过程中买卖双方存在信息不对称，低质量产品将会驱逐高质量商品，从而使市场上的产品质量持续下降。

　　“柠檬市场”实际上就是

　　典型的劣币驱逐良币的现象

　　以二手乘用车市场为例，由于买卖双方对于所要交易的二手车存在信息不对称，卖主更了解真实车况，想要卖高价，而买家只能按照所看到的车辆外观和维修记录等十分有限的信息进行评估，通常都非常谨慎，不愿意出高价。

　　这样博弈的结果是持有好车的卖家只能选择退出，市场上大概率剩下的都是车况不好的二手车，买家因为买不到好的二手车而离去。最终二手车市场萎缩甚至关门。

　　由此笔者联想到了现在竞争愈来愈激烈的工程机械后市场，客户与厂家或代理商之间显然存在较大的信息不对称。厂家或者代表厂家的代理商显然对产品质量拥有更多的信息和信心，因而“原厂件”定价高，而客户由于不了解真实的情况，认为性价比不高，转而投向质量层次不齐的替代件卖家。而替代件市场里的信息不对称会更严重，客户只能凭感觉“货比三家”，最终购买到的也许是质量最差的配件。

　　由于市场上充斥着大量的低品质副厂件，价格竞争变得异常激烈，厂家也不得不自降身段，投入了大量的时间和精力去开发所谓的“二代纯正件”，来与副厂件竞争。

　　最后的结果是售后市场里再也找不到高品质的原厂件，客户不得不频繁停机维修，由此造成的损失和花费远远大于买副厂件“节省”的有限成本。

　　这当然不是客户的错，而是售后市场主体参与者在充分竞争下的“生存选择”，但大家发现生意越来越难做，客户越来越挑剔，后市场蛋糕也足够大，但没有人过得轻松。

　　只要存在信息不对称就会存在市场“柠檬化“的风险，那么如何破解这个难题？

　　五坚持五不要

　　笔者认为关键是各方参与者要共同努力营造良好的竞争环境，反对价格战，发挥各自优势，服务好各自的目标客户。

　　基于此，笔者提出几点倡议：“五坚持五不要”，抛砖引玉，希望行业同仁共同思考探讨。

　　第一，坚持产品和服务的数字化、信息化和透明化，尽量消除信息不对称。关键是终端用户要有获取一手信息的渠道和自由。要开放，不要封闭。

　　第二，坚持创新基础上的差异化战略，为特定客户提供定制化的专业售后解决方案。要创新，不要千篇一律。

　　第三，坚持品质至上的原则，任何以牺牲品质为代价参与价格竞争的行为都是不可取的，即便获取短期成功也不会持久。要“性价比”，不要“价格战”。

　　第四，坚持为客户提供“有价的”价值服务，有价值的服务从来不是免费的，而且是一分钱一分货。关注如何解决客户的痛点，为客户提供长期价值。要价值，不要免费。

　　第五，坚持立足于长期生存的发展理念，制定中长期发展规划和每个阶段要达成的目标。要长期，不要短期。

　  我们不仅要为客户提供有价值的产品，更要提供有价值的服务，将服务产品化，作为贯穿设备全生命周期的重要组成部分。只有如此，客户才能认可我们的价值服务，而真正的价值服务是无价的，也是避免工程机械后市场“柠檬化”的惟一解决之道。